Nav pareizi risināt globālos tirgus. Lemjot par struktūru, kas vislabāk atbilst jūsu starptautiskajām vajadzībām, mērķim jābūt izveidot visefektīvāko sistēmu, kas balstīta uz jūsu uzņēmuma, jūsu akcionāru un jūsu produktu un pakalpojumu vajadzībām. Galu galā struktūrai jābūt pietiekami spēcīgai, lai sasniegtu korporatīvos mērķus un pietiekami elastīgus, lai izturētu tirgus spiedienu.
Definīcija
Pēc definīcijas starptautiskais mārketings ir uzņēmējdarbības veikšana, kas preču un pakalpojumu plūsmu novirza patērētājiem vai lietotājiem vairāk nekā vienā valstī, lai gūtu peļņu. Atkarībā no jūsu avota ir četras vai piecas pamata mārketinga struktūras, kas var atbalstīt šīs aktivitātes un vairākus darbības faktorus, kas var ietekmēt jūsu lēmumu par to, kura struktūra vislabāk darbosies jūsu organizācijai.
Darbības pamatprincipi
Lai gan precīzi apraksti nedaudz atšķiras, mārketinga struktūras jāizstrādā, pamatojoties uz uzņēmuma darbības kārtību. Sāciet, nosakot, ar kādu operāciju jūs nodarbojieties. Uzņēmums var būt daudznacionāla organizācija ar galvenokārt ārzemju darbību un neatkarīgu, bieži vien valstij raksturīgu preču zīmju portfeli. Vai arī tā var tikt organizēta kā starptautisks uzņēmums, bet galvenokārt darbojas kā iekšzemes operācija ar ārvalstu tirdzniecības operācijām, kas tiek uzskatītas par peļņas pielikumiem. Trešais darbības režīms ir globālāks, kas sastāv no ārzemju ražošanas un pārdošanas cauruļvada piegādes vienotam pasaules tirgum. Ceturtā darbības struktūra ir vissarežģītākā: organizēts, integrēts tīkls, kurā ārzemju operācijas var ražot produktu sastāvdaļas vienā valstī, apkopot citā, izplatīt visā pasaulē, bet pārvaldīt produktu pārdošanas cilvēkus vai informāciju ģeogrāfiski izkliedētu, bet savstarpēji atkarīgu vienību starpā.
Pamatlēmums: centralizēts salīdzinājumā ar decentralizētu
Kad pamatdarbība ir identificēta, apsveriet, kā tā darbojas. Pirmais būtiskais mārketinga struktūras lēmums, kas jāpieņem, ir tas, vai mārketings tiks veikts no centralizētas atrašanās vietas, kur lēmumi tiek pieņemti galvenajā mītnē (HQ) un vienkārši izpildīti šajā jomā, vai ja lēmumu pieņemšana tiks decentralizēta; reģionos vai valstīs, kur notiek ražošana, izplatīšana un pārdošana.rnrnCentralized mārketings prasa spēcīgus sakarus un veiksmīgus organizatoriskos procesus; pretējā gadījumā uzņēmuma politikas un mērķu komunikācijas trūkums palēninās mārketingu. Tas prasa arī vienotāku pieeju visam no ziņojumapmaiņas līdz cenu noteikšanas un veicināšanas pasākumiem. rnrnDecentralizēta mārketings ļauj pieņemt lokalizētu vai vismaz valstij specifisku lēmumu pieņemšanu un ziņu modifikāciju, pamatojoties uz tādām kultūras īpašībām kā pārticība vai lasītprasme. Lai gan tas veicina ātru lēmumu pieņemšanu, tas var izraisīt arī sadrumstalotu zīmolu.
Mārketinga struktūra: Aligned Around Products
Produktu tuvumā izvietotās mārketinga struktūras ir vērstas uz produktu piegādi konkrētām klientu grupām. Šīs specializētās komandas parasti ietver produktu un ekspertu vertikālās komandas, piemēram, savstarpēji funkcionējošu grupu, tostarp produktu vadību, ražošanas iekārtas, zvanu centrus, tiešās pārdošanas komandas un klientu apkalpošanas grupas, kas koncentrējas uz konkrētu produktu vai grupu produktus un globālu klientu bāzi. Šī mārketinga struktūra ir saskaņota ar produktu zināšanām un ir vērsta uz to, lai nodrošinātu vislabāko produktu, lai apmierinātu visvairāk klientu vajadzības. Lai gan parasti ir uzņēmuma galvenā mītne un vadības personāls, grupa bieži ir starptautiska, un biroji ir izkliedēti visā pasaulē.
Mārketinga struktūra: saskaņota ap ģeogrāfiskajiem apgabaliem
Citās starptautiskās mārketinga struktūrās komandas tiek organizētas visā pasaules ģeogrāfiskajos apgabalos: Ziemeļāfrikā, Karību jūras reģionā / Dienvidamerikā, Āzijā, Ziemeļamerikā utt. pozicionēšana, cenu noteikšana un ziņojumapmaiņa, balstoties uz tās ģeogrāfisko apgabalu, ko tie apkalpo. Mārketinga zināšanas nav izstrādājumos, bet zināšanas par auditoriju, kurai produkti tiks piedāvāti. Šīs komandas var būt savstarpēji funkcionējošas grupas, un tās var vai nevar pārraudzīt tieši no uzņēmuma galvenās mītnes. Raksturīgi, ka tie griežas ap ģeogrāfisko, reģionālo biroju.
Mārketinga struktūra: pielīdzināti procesiem un aktivitātēm
Vēl viena mārketinga organizatoriskā struktūra ir cieši saistīta ar izplatīšanas kanāliem vai uzņēmuma fizisko, valsts ražošanas jaudu. Ar šo struktūru mārketings ir paredzēts, lai koncentrētos uz galvenajiem kontiem un globālo tiešo pārdošanu vai lielu biļeti, vairāku miljonu dolāru pārdošanu ar ilgu izpildes laiku. Tas ir izplatīts ražošanas un tehnoloģiju nozarēs. Vēl viena vairumtirdzniecības / mazumtirdzniecības izplatīšanas mārketinga struktūra aprit sezonas produktu līnijas. Tas ietver īsu laika sadalījumu un darbības ar noteiktajiem tirgus grafikiem, izstāžu zālēm un gan lieliem, gan nelieliem kontiem. Pasaules modes industrija ir šīs struktūras piemērs.
