Mārketingā termins "kanibalizācija" attiecas uz jaunu produktu, kas ēst pašreizējā produkta peļņā no tā paša uzņēmuma. Tā ir diezgan izplatīta biznesa stratēģija, un, lai gan ideja par sava produkta kanibalizēšanu izklausās slikti, tā faktiski var būt veiksmīga uzņēmējdarbības prakse. Piemēram, 2010. gadā, kad Apple iepazīstināja ar iPad, tas aizveda no oriģinālā Mac datora. Tomēr iPad galu galā noveda pie paplašināta tirgus patērētāju skaitļošanas aparatūras un bija diezgan veiksmīgs riska Apple.
Padomi
-
Aprēķiniet kanibalizācijas likmi, dalot esošā produkta pārdošanas zaudējumus ar jaunā produkta pārdošanas apjomu.
Kā aprēķināt kanibalizācijas likmes ietekmi
Kā jūs varētu iedomāties, var būt grūti paredzēt, cik daudz jaunu produktu samazinās esoša produkta pārdošanas apjomā. Bet ir formula, kas dos jums novērtējumu.
Cannibalization Rate = esošā produkta pārdošanas zaudējumi / jaunā produkta pārdošana
Tas izklausās mazliet mulsinoši, tāpēc apskatīsim piemēru. Pieņemsim, ka uzņēmums, kas pārdod saulesbrilles (S) par 10 ASV dolāriem, uzsāk jaunu polarizētu saulesbrilles (PS) par $ 15. Uzņēmums pārdod 70 PS un kanibalizācijas likme ir 60 procenti. Tas nozīmē, ka 60 procenti no jaunā produkta pārdošanas tiek ņemti no esošā produkta (S). Tāpēc mēs varam izmantot kanibalizācijas likmi, lai aprēķinātu esošā produkta pārdošanas zaudējumus.
60% no 70 PS = 42
Tas nozīmē, ka esošā produkta S pārdošanas apjoms no pašreizējā pārdošanas apjoma samazināsies par 42%. Pirms polarizēto saulesbrilles uzsākšanas uzņēmums pārdeva 80 regulāras saulesbrilles. Tas nozīmē, ka S pārdošana pēc PS palaišanas būs:
- 80 - 42 = 38 S
- Esošā produkta pārdošana pēc kanibalizācijas = 38 S
- Jaunā produkta pārdošana = 70 PS
- (38 vienības x $ 10) + (70 vienības x $ 15) = $ 380 + $ 1050 = $1430
Ieviešot jauno produktu (PS), kopējais pārdošanas apjoms būtu bijis: 80S x 10 $= $ 800. Tātad, neraugoties uz 60% lielu kanibalizācijas līmeni, jaunais produkts uzņēmumam ieguva 630 ASV dolāru peļņu. Šādā situācijā kanibalizācijas likme negatīvi neietekmēja pārdošanu, bet tai var būt negatīva ietekme atkarībā no vairākiem faktoriem, ieskaitot cenu, lai padarītu jauno produktu un jaunā produkta galīgo pārdošanas cenu.
Uzziniet, cik lielā mērā tas ir iespējams
Ja uzņēmums apsver jauna produkta ieviešanu, galvenais risinājums ir kanibalizācijas potenciāls. Kanibalizācijas apmērs ir jānovērtē iepriekš. Uzņēmumiem ir jāzina, cik lielā mērā tie var ļaut jaunajam produktam novērst savu veco produktu. Šis maksimālais kanibalizācijas ātrums tiek saukts par izlīdzināšanas patstāvības koeficientu vai BECR.
BECR atsaucas uz kanibalizācijas likmi, kurā zaudējumi, kas uzņēmumam radušies sakarā ar vecā produkta pārdošanas apjoma samazināšanos, ir vienādi ar uzņēmuma gūto peļņu no jaunā produkta pārdošanas. Zaudējumi radīsies, ja likme pārsniedz BECR, un peļņa tiek gūta, ja kanibalizācijas likme ir mazāka par BECR.
