Mārketinga izpētes procesa mērķis ir identificēt patērētāju uztveri un attieksmi, lai izveidotu veiksmīgus produktus un reklāmas kampaņas. Vairākas pētniecības metodes, piemēram, Likert skala, kvantitatīvi mēra patērētāju attieksmi. Citas metodes, piemēram, ēnu un uzvedības kartēšana, izmanto kvalitatīvus novērošanas datus, lai interpretētu patērētāju uztveri. Neatkarīgi no izmantotajām pētniecības metodēm patērētāju uztveres un attieksmes atklāšanas process ietver problēmas noteikšanu, pētniecības plāna izstrādi, informācijas vākšanu, informācijas analīzi un stratēģiska lēmuma pieņemšanu.
Mārketinga pētījumu process
Ciets mārketinga izpētes plāns sākas ar problēmas risināšanas definīciju. Bieži vien šī problēma ir vērsta uz patērētāju uztveri. Piemēram, uzņēmums, kas vēlas atkal pārdot tortilla mikroshēmas līniju atpalikušās pārdošanas dēļ, izstrādās pētījumu plānu, kura mērķis ir atklāt uztveri un attieksmi, kas izraisa pārdošanas apjoma trūkumu. Šāda izpētes plāna otrais mērķis varētu būt atklāt, kāda veida tortilla mikroshēmu atribūti, ieskaitot garšu un iepakojuma dizainu, radīs patērētājiem iespēju iegādāties zīmolu pāri konkurencei. Vēl viens svarīgs solis pētniecības procesā ir noteikt, kāda veida metodes tiks izmantotas.
Pētniecības metodes
Veicot mārketinga pētījumus, tiek izmantoti divu veidu datu avoti. Labs pētnieks izmantos gan primāro, gan sekundāro datu kombināciju. Sekundārie dati ietver esošo pētījumu izmantošanu, ko kāds cits veica citam mērķim. Primārie dati ir jauni pētījumi, kas apkopoti konkrētajai pētniecības problēmai. Primāro datu vākšanai ir vairākas metodes. Šīs metodes ietver novērošanu, fokusa grupas, apsekojumus, uzvedības datus un eksperimentālus pētījumus.
Kvantitatīvie pasākumi
Aptauja ir populāra patērētāju uztveres un attieksmes mērīšanas metode. Aptauja sastāv no slēgtiem un atklātiem jautājumiem, kas mudina patērētājus atklāt domas par konkrētu uzņēmumu, produktu kategoriju, produkta ideju vai pirkuma situāciju. Likert skala ir plaši izmantots jautājumu formāts, kas pieprasa patērētājiem skaitliski novērtēt, vai viņi piekrīt vai nepiekrīt konkrētam apgalvojumam. Likert skalas izmanto, lai novērtētu patērētāju attieksmi. Respondenti norāda, vai viņiem ir pozitīva vai negatīva attieksme pret paziņojumu, un atbildes tiek vērtētas pētniekiem, izmantojot skaitlisku skalu. Piemēram, jautājums Likert skalas formātā varētu uzdot aptaujas respondentiem, vai viņi uzskata, ka lidmašīnas maksa par reģistrēto bagāžu ir atbilstoša. Respondenti norādīja, vai viņi nepiekrīt, nepiekrīt, ir neitrāli, piekrīt vai piekrīt.
Kvalitatīvās metodes
Kvalitatīvās izpētes metodes galvenokārt ietver novērošanas metodes vai atklātus jautājumus. Patērētāju iepirkšanās modeļus var izsekot un novērot ar tiešu atļauju vai bez tās. Faktiskie pirkumu modeļi un to, kā tika pieņemti pirkuma lēmumi, atklāj iespējamo uztveri par zobu pastu zīmolu vai reklāmas stimulu. Atvērto fokusa grupu jautājumi var lūgt dalībniekus sniegt atzinumus par jaunizstrādāta produkta garšu. Pēc tam tiek analizēti ar kvalitatīvām metodēm savāktie viedokļu dati, lai noteiktu, kāpēc patērētājs var izvēlēties vienu konkrētu produktu pār citu.
