Patērētāji cenas uztver dažādos veidos, izmantojot objektīvus un subjektīvus spriedumus, lai pieņemtu pirkšanas lēmumus. Tas var apgrūtināt produktu cenu noteikšanu, jo jūs varat izvēlēties no dažādām stratēģijām, lai pozicionētu savus produktus. Viens no tiem ir pieeja "cenas vienādai kvalitātei". Tirgotāji to bieži sauc par Chivas Regal efektu.
Pārskats par Chivas Regal Effect
Saskaņā ar mārketinga folkloru, Chivas Regal zīmola skotu viskija zīmols cīnījās, lai iegūtu tirgus daļu, un tās pārdošanas apjoms bija zems. Tā īpašnieki divkāršoja savu cenu - nemainot viskiju - un redzēja vienības pārdošanas divkāršu cenu.Patērētāji redzēja cenu kā pierādījumu tam, ka tam ir jābūt kvalitatīvam zīmolam. 80. gados dažas ASV universitātes pieņēma tādu pašu politiku, un Chivas Regal efekts kļuva vairāk saistīts ar mācību izmaksām nekā viskijs. Koledžas sāka paaugstināt mācību maksu, lai iegūtu vairāk naudas, un parasti ievērojami pieauga uzņemšana. Tolaik vecāki salīdzināja augstākas mācību izmaksas ar labāku izglītības līmeni.
Jūs saņemsiet to, ko maksājat
Chivas Regal efekts balstās uz pieņēmumu, ka daži patērētāji izmanto cenu kā kvalitāti. Visām vienādām lietām, patērētājs var pieņemt, ka augsta cena ir vienāda ar augstu kvalitāti, pat ja nav objektīva iemesla tam ticēt. Pētījums, ko 2012. gadā veica "Journal of Consumer Research", parādīja, ka patērētāji pieņem dažus vērtējumus, pamatojoties uz cenu. Pētnieki parādīja dalībniekiem vienu reklāmu par dārgu vīna pudeli un vienu par lētu. Piešķirot kvalitāti, viņi dārgajam vīnam sniedza labāku vērtējumu. Tomēr tā nav precīza zinātne, un šis pētījums arī parādīja, ka Chivas Regal efekts ne vienmēr darbojas. Piešķirot naudas vērtību, dalībnieki novērtēja lētāku pudeli augstāk.
Kad darbojas Chivas Regal Effect
Chivas Regal stratēģija darbojas patērētājiem, kuri jau uzskata, ka cena ir vienāda ar kvalitāti vai tiem, kuriem nav citu vērtību vai zināšanu par produktu. Tas bieži vien ir veiksmīgs preču produktos, kad patērētāji saprot, ka kvalitāte atšķiras, bet nevar objektīvi noteikt atšķirību. Vīns ir labs piemērs tam. Patērētājs, kurš vēlas iegādāties vīna pudeli, bet kas nezina daudz par vīnu, var izvēlēties dārgāku no dažādām iespējām. Viņš saprot, ka daži vīni ir labākas kvalitātes nekā citi un var izmantot augstākas cenas kā augstākas kvalitātes rādītāju.
Kad Chivas Regal Effect nedarbojas
Chivas Regal efekts nedarbojas visiem patērētājiem vai visiem produktiem. Ja patērētājiem ir atšķirīga vērtības uztvere, tie, piemēram, nevar saistīt cenu ar kvalitāti. Zemas izmaksas un izmaksu lietderība var arī rosināt patērētājus iegādāties. Šo stratēģiju ir grūtāk īstenot arī tad, ja citi norādījumi ietekmē pirkuma lēmumus, piemēram, zīmola atpazīstamību vai zināšanas par produkta īpašībām. Cena, ko patērētāji vēlas maksāt arī par jautājumiem; ja produkts pārsniedz šo robežu, viņi nedrīkst veikt pirkumu.
