Uzņēmumi katru gadu tērē miljardus dolāru mārketinga kampaņās. Lai šie izdevumi būtu efektīvi, ne tikai mārketinga ziņojumiem jāsasniedz mērķauditorija, bet arī viņiem ir jāsaprot. Tirgotāji veic šo kritisko saikni, izmantojot trīs galvenos mārketinga procesus: iedarbību, uzmanību un izpratni.
Ekspozīcija: ziņojuma saņemšana
Iedarbība notiek, ja mārketinga kampaņa stimulē cilvēka sajūtas, piemēram, reklāmas skatīšana televīzijā vai bezalkoholiskā dzēriena pārbaude lielveikalā. Indivīdi bieži var izvēlēties, vai viņi ir pakļauti mārketinga ziņojumam. Viņi var paātrināt reklāmu ierakstītos raidījumos vai pārslēgt kanālus, kad tiek parādīta reklāma. Stimulējumam jābūt augstākam par noteiktu robežvērtību, lai tas būtu iedarbība. Piemēram, skaņas līmenis televīzijas reklāmās var būt skaļāks nekā apkārtējā programmēšana, un produktu apgalvojumi bieži vien ir pārspīlēti.
Uzmanību: ziņojuma apstrāde
Uzmanība tiek pievērsta brīvprātīgai, selektīvai vai piespiedu iedarbības iedarbībai. Brīvprātīga uzmanība tiek pievērsta aktīvai informācijas meklēšanai, piemēram, noklikšķinot uz tiešsaistes reklāmas, lai apmeklētu sponsora tīmekļa vietni, meklētu produkta vietni pēc tam, kad esat redzējis reklāmu televīzijā, vai arī izstājas demonstrācijas stendā. Selektīva uzmanība tiek pievērsta tikai atbilstošai informācijai, piemēram, skatoties tikai sporta vai biznesa kanālus. Televīzijas skatītāju demogrāfiskie dati sniedz norādes par to, kā un kur mērķēt reklāmu: piemēram, reklāmas kurpes skrējiens, iespējams, netiks rādīts biznesa ziņu programmā, bet gan tiešsaistes starpniecības reklāma. Neparedzēta uzmanība tiek pievērsta neparastām skaņām, smaržām, krāsām vai kustībai.
Izpratne: ziņojuma dekodēšana
Izpratne vai interpretācija ir mārketinga ziņojumu dekodēšana. Ziņojumu var saprast precīzi, nepareizi uztvert vai vispār nesaprot. Izpratne var būt arī selektīva, kas nozīmē, ka tikai daļas ziņām var precīzi dekodēt. Mārketinga kampaņas būtu jāveido tā, lai samazinātu un novērstu nepareizi dekodētu ziņojumu izredzes. Piemēram, automašīnai, kas vērsta uz ģimenes tirgu, visticamāk, nevajadzētu būt vienai personai, kas vada lielu ātrumu pa laukiem. Tam vajadzētu (un bieži vien) iezīmēt māti, kas paņem bērnus no futbola prakses vai pamet viņus skolā.
Turot ziņu
Tirdzniecības ziņojuma pieņemšana un saglabāšana ir iespējama tikai pēc pirmajiem trim uztveres procesiem. Pieņemšana ir informācijas novērtēšana un reģistrēšana ilgtermiņa atmiņā, kas balstās uz indivīda fonu, ziņojuma avotu un veidu, kādā tā tiek prezentēta. Piemēram, valdības aģentūras pieņemta pretsmēķēšanas reklāma, visticamāk, tiks akceptēta nekā farmaceitiskā kompānija, kas izspiež konkrētu narkotiku. Galveno ziņu atkārtošana, tostarp reklāmu ievietošana dažādos laika nišos un dažādos plašsaziņas līdzekļos, palielina informācijas saglabāšanas iespējas atmiņā.
