Padomājiet par savu produktu vai pakalpojumu uz brīdi. Kas ir jūsu mērķa tirgus? Jums var rasties kārdinājums atbildēt uz "ikvienu", jo ne katrs uzņēmums vēlas, lai visi pērk savu produktu? Bet realitāte ir tāda, ka jūs nevarat būt viss, kas visiem cilvēkiem. Tas vienkārši nav iespējams piedāvāt visu, ko visi vēlas visu laiku. Tātad jūsu mērķis ir iegūt patiesi specifisku informāciju par to, kas ir jūsu klienti un kā jūs varat kalpot viņu vajadzībām. Tajā ir STP mārketings.
Padomi
-
STP apzīmē segmentāciju, mērķauditorijas atlasi un pozicionēšanu. Tā kā mārketinga stratēģija, tai ir svarīga loma jūsu produktu saskaņošanā ar pareizajiem klientiem.
Kas ir STP Marketing?
STP ir trīspakāpju mārketinga modelis, kas palīdz identificēt visvērtīgāko klienta veidu un pēc tam izstrādāt stratēģiju produktu tirdzniecībai tieši šai grupai. STP apzīmē:
- Segmentējiet tirgu.
- Mērķējiet savus ideālos klientus.
- Novietojiet savu piedāvājumu mērķa grupas vajadzībām.
Modelis ir noderīgs, jo jūs nevarat pārdot savus produktus ikvienam. Tie paši cilvēki, kas izvēlas ēst ātrās ēdināšanas kopienā, nav tādi paši cilvēki, kuri izvēlas ēst pie gardēžu burgera restorāna, lai gan produktu piedāvājums būtībā ir vienāds. Uzņēmumi, kuri zina savu mērķa klientu, parasti ir daudz izdevīgāki, jo viņi var sniegt precīzus risinājumus un ziņojumapmaiņu, ko mērķa grupa vēlas dzirdēt.
STP metodes piemēri mārketingā
Globālais viesmīlības gigants Marriott darbojas ap 30 viesnīcu zīmoliem, un katrs no tiem ir izstrādāts un novietots tā, lai apmierinātu konkrētas grupas unikālās vajadzības. TownePlace Suites, piemēram, aicina biznesa un atpūtas ceļotājus, kuriem ir nepieciešama funkcionāla telpa, lai uzturētos un strādātu ilgstošas uzturēšanās laikā, Courtyard nodrošina nakšņošanas pakalpojumus, īslaicīgu biznesa ceļotāju neierobežotu izmitināšanu un Ritz-Carlton piedāvā viesus, kas vēlas maksāt prēmiju par greznību.
Kā jūs varētu iedomāties, Marriott nepaziņo to pašu mārketinga ziņojumu visiem saviem viesiem. Katra viesnīca ir veidota, iekārtota, izvietota un izvietota tā, lai pievērstu uzmanību konkrētas klientu grupas unikālajām vajadzībām.
Kas ir mērķa tirgus segmentācija?
Segmentācija ietver to, kāda veida klienti tirgū ir atšķirīgi. Piemēram, saulesbriļļu tirgū daži klienti pieprasa stilu un ir gatavi maksāt par zīmoliem, bet citi ir norūpējušies par acu veselību un produktu izturību. Ja jūs saulesbriļļu tirgus segmentējat, jums vajadzētu nākt klajā ar dažiem mainīgajiem, kas atšķirtu šīs dažādās patērētāju grupas. Parasti jūs meklējat šādus segmentācijas veidus:
- Demogrāfiskie mainīgie, piemēram, vecums, dzimums, ienākumi, izglītība, atrašanās vieta, etniskā piederība, valoda un ģimenes lielums.
- Psihogrāfiskie mainīgie, piemēram, dzīvesveids, sociālais statuss un personības veids - vai šis patērētājs vēlas iekļūt vai izcelties no pūļa?
- Uzvedības mainīgie - vai patērētājs ir viegls, vidējs vai smags produkta lietotājs; arī, vai viņa pieturas pie vēlamā zīmola, pat ja konkurējošs ir pārdošanā?
- Izplatīšanas mainīgie, piemēram, kā patērētājs iegādājas produktu: veikalā, tiešsaistē vai ar abonēšanas pakalpojumu?
Jūs varat arī segmentēt produktus, kas raksturīgi konkrētajam produktam, kas ir tas, ko Marriott dara ar saviem 30 konkrētiem viesnīcu zīmoliem.
Kas ir mērķauditorijas atlase?
Kad esat identificējuši klientu segmentus, jums vajadzētu diezgan ātri redzēt, ka ne katrs segments ir tikpat pievilcīgs jūsu uzņēmumam. Ja, piemēram, veicāt budžeta saulesbrilles, jūs nebūtu ieinteresēts "vēsā pūļa", kurš vēlējās redzēt tikai jaunākos dizaineru zīmolus. Mērķauditorijas atlase, kas ir STP otrais posms, ir veids, kā noskaidrot, kurš klientu segments ir jūsu interesēs. Izvēle būs atkarīga no vairākiem faktoriem:
- Cik labi tiek apmierinātas šīs grupas vajadzības? Būs daudz grūtāk vērsties pie grupas, kas jau ir labi apkalpojusi savus konkurentus.
- Cik liela ir grupa? Tirgam jābūt pietiekami lielam, lai garantētu segmentāciju. Jūsu bizness nebūs ilgtspējīgs, ja jūs jau nelielu klientu bāzi sagriezīsit kaut kas vēl mazākā apjomā, jo jūs nevarat atļauties izaugsmei.
- Vai jums ir priekšrocības kā uzņēmums, kas palīdzēs jums pārsūdzēt vienu konkrētu patērētāju segmentu? Piemēram, vai jums jau ir reputācija konkrētā tirgū?
- Cik pieejama mērķa grupa? Reāli, cik daudz jums būs tērēt mārketingam un reklāmai, lai sasniegtu šo klientu segmentu? Paredzamajai peļņai ir jāpārsniedz izmaksas, vai arī jūs sevi pametīsit.
Šeit nav grūti un ātri pieņemamu noteikumu. Piemēram, jūs varat koncentrēties tikai uz vienu šauru klientu segmentu un turpināt nišas biznesa stratēģiju. Vai arī jūs varat atlasīt divas vai trīs no ienesīgākajām grupām, pamatojoties uz tirgus lielumu un prognozētajiem ieņēmumiem. Atkarīgs no tevis.
Kas ir pozicionēšana?
Pozicionēšana ir pēdējais un daži saka, ka STP analīze ir visgrūtākā daļa, jo jums tagad ir jāizdomā vislabākie veidi, kā sevi zīmēt, lai pārsūdzētu mērķa klientu. Mērķis ir radīt skaidru un pozitīvu tēlu patērētāju prātos par to, kas attiecas uz produktu, tā vērtību un lietderību. Piemēram, jūs varat novietot saulesbrilles uzticamas un ilgstošas, vai arī tās var novietot kā luksusa statusa simbolu. Burgera locītava var sevi pozicionēt kā lētu un ātru pusdienu piegādātāju, vai arī tā var kļūt par augstākās kvalitātes ēdienu avotu.
Pieņemtā pozīcija paliks līdzi produkta dzīves laikā. Tas nodrošina pamatu jūsu vērtības piedāvājuma paziņojumam, ka jūs izmantosiet, lai izstrādātu pareizo mārketinga taktiku, lai pastiprinātu klienta uztveri par savu zīmolu.
Kā izveidojat pozicionēšanas karti?
Viens veids, kā vērst pozicionēšanu, ir pozicionēšanas karte. Šis dokuments ir vizuāls rīks, kas parāda, kā katrs klientu segments uztver jūsu zīmolu, salīdzinot ar jūsu konkurentiem. Lai izveidotu karti, vispirms apkopojiet visu informāciju par tirgu, piemēram:
- Kas ir svarīgi jūsu mērķa tirgum? Kādi ir viņu sāpju punkti? Kādas jūsu zīmola vai produkta funkcijas nospiež visas savas karstās pogas? Kādas funkcijas tās ir gatavas maksāt?
- Kā jūsu klienti novērtē jūsu produktu pret jūsu konkurentu produktiem? Kādi ir jūsu tirgus izpētes rezultāti?
- Kas ir jūsu konkurenti? Ko klienti saka par viņiem?
Nākamais solis ir attēlot divus galvenos produkta ieguvumus uz diagrammas horizontālajām un vertikālajām asīm. Šie ieguvumi ir balstīti uz to, kas ir svarīgi patērētājam. Ja jūs pārdodat jaunu enerģijas uzkodu bāru, jūs, piemēram, varat atzīmēt zemo cenu ar augstu horizontālo asi un augsto olbaltumvielu proteīnu līmeni. Tagad novietojiet visus savus konkurentus kartē, pamatojoties uz to konkurējošo produktu piedāvātajām priekšrocībām. Tātad, ja konkurents A pārdod augstas cenas, zemas olbaltumvielu uzkodas, jūs to ievietotu grafa apakšējā labajā pusē. Ja konkurents B pārdod zemu cenu, zemu olbaltumvielu uzkodas, jūs to novietotu kreisajā apakšējā kvadrantā.
Visiem konkurentiem ir jāspēj redzēt, kur ir tirgus nepilnības. Šajā piemērā jūs varat atklāt, ka jūs varat diferencēt savu produktu ar zemāko cenu un augstāko proteīna joslu. Jūsu atrašanās vieta varētu būt, " Bārs ar augstāko olbaltumvielu par zemāko cenu tirgū. '
