Četri individuālā lēmumu pieņemšanas principi ir Hārvarda ekonomikas profesora un ekonomiskās mācību grāmatas autora N. Gregory Mankiw koncepciju kopums. Šie principi ļauj studentiem izprast dažus motivējošos faktorus, kas palīdz patērētājiem mijiedarboties ar citiem tirgus patērētājiem.
Cilvēki saskaras ar kompromisiem
Šis princips apraksta lēmumu pieņemšanas procesu, kas personai jāiziet pirms darbības. Kad patērētājs dodas iegādāties produktu, viņam ir jāņem vērā, ka dolārs, ko viņš tērē produktam, ir dolārs, ko nevar izmantot, lai iegādātos citu vajadzību vai vēlmi. Tas rada svarīgu izdevumu izlietojuma pārbaudi un ir tendence stingri noteikt patērētāju izdevumu praksi. Viņš vispirms atbilst savām vajadzībām, pirms izpilda nevajadzīgās vēlmes. Mārketinga speciālisti ļoti labi apzinās šo principu un bieži vien pārdod materiālus patērētājiem, pamatojoties uz vajadzību.
Kaut kas ir tas, ko jūs piešķirat, lai saņemtu to
Patērētājs, kurš vienkārši salīdzina preču cenu, var nepareizi aprēķināt patiesās izmaksas. Gudri patērētāji ņems vērā arī konkrētas darbības vai iegādes materiālās izmaksas, kas nav mazākas par materiālajām izmaksām. Piemēram, postenis, kas maksā mazāk, bet prasa ilglaicīgu manuālo apkopi, var būt dārgāks ilgtermiņā, jo īpašniekam būs jāatsakās no sava laika un pūļu, lai to uzturētu. Viņa laiku varētu labāk izlietot, pelnot naudu savā darbā.
Racionāli cilvēki domā pie robežas
Mankiw apraksta racionālas personas vēlmi iegādāties preci, kas balstīta uz minimālo labumu, ko vēl viens šī labuma elements dos personai. Mankiw norāda uz atšķirību starp ūdeni un dimantiem. Neliels personas ūdens apgādes pieaugums reti rodas ar ievērojamām izmaksām. Tomēr dimantu neliels pieaugums ir ļoti vērtīgs.
Cilvēki reaģē uz stimuliem
Pastāv iemesls, kāpēc patērētāji uz nākamo lielo pārdošanu glabā savu grūti nopelnīto naudu. Mazumtirgotāji bieži izmanto mārketingu, lai stimulētu patērētāju uzvedību, pārliecinot viņus tērēt naudu, lai saglabātu vai nopelnītu atlīdzību par vēlāk.
Strīds
Rakstot savu 2009. gada eseju „Toksiskas mācību grāmatas”, rakstnieks Edvards Fullbrooks (Edward Fullbrook) apgalvo, ka Mankiw nespēj aprakstīt, kā viņa četri principi tika atklāti, un lūdz studentus tos pieņemt ticībā.
